Kultur als Marke

Im November war ich an der Bergischen Universität in Wuppertal beim Studiengang Designtheorie. Anne Kurth (Foto: Nathalie Dampmann) von Formfindung ist dort als Dozentin tätig. Wir kennen uns über gemeinsame Freunde und Anne lud mich als „Kulturtussi“ ein, ihren Studies aus dem Kulturbetrieb zu berichten. Anlass war das Projekt, bei dem die Studierenden Markenstrategien für Kulturinstitutionen in Wuppertal entwickeln sollten.

Ich finde es großartig, wenn dem Nachwuchs anhand konkreter realer „Fälle“ etwas nahegebracht wird. Außerdem kann ich den Kulturinstitutionen nur dazu raten, die frischen Ideen und den unvoreingenommenen Blick der „jungen Zielgruppe“ auf diese Weise zu nutzen.

Weil ich die Ergebnisse des Projektes und auch unseren gemeinsamen Workshop gerne dokumentieren möchte (da stecken jede Menge Anregungen drin), habe ich mich mit Anne zu einem E-Mail-Interview verabredet.

Anke
Liebe Anne, ihr habt euch die Kultur in Wuppertal einmal genauer angesehen. Im Fokus waren die Historische Stadthalle, das Tanztheater Pina Bausch, das Von-der-Heydt-Museum, die Wuppertaler Bühnen und der Skulpturenpark Waldfrieden. Ihr habt mit dem Stadtmarketing zusammengearbeitet. Gab es ein konkretes Ziel, das von dort aus verfolgt wurde? Eine Dachmarke für die Wuppertaler Kultur zu entwickeln?

Anne
Liebe Anke, zuerst einmal ganz herzlichen Dank für Dein Interesse an dem Projekt und für Deine Zeit, die Du Dir für die Studierenden und mich genommen hast. Der Austausch mit Dir war sehr inspirierend.

Nun zu Deiner Frage: Das Wuppertaler Marketing hat im Vorfeld beobachtet, dass das kulturelle Angebot in Wuppertal zwar durchaus attraktiv bis einzigartig ist (Pina Bausch), aber dass das Angebot vor allem über die Stadtgrenzen hinaus als nicht attraktiv genug bewertet wird. Basierend auf dieser Annahme sollten die Studierenden Ideen und Konzepte entwickeln, die das Kulturangebot interessanter machen – und die Stadt im Rahmen dieser Ideen eben insgesamt auch. Die Entwicklung einer Dachmarke war nicht die konkrete Aufgabenstellung, ist aber natürlich eine sehr naheliegende Idee, vor allem da es erfolgreiche Beispiele gibt, wie das MuseumsQuartier Wien.

Anke
Nachdem ich meinen Impuls zum Wandel der Kulturinstitutionen gegeben hatte, haben wir ein World-Café initiiert und die Studierenden konnten zu unterschiedlichen Stichworten brainstormen. Sie rotierten während der gesamten Zeit, so dass immer frische Ideen hinzukamen. Ein Moderator blieb jeweils bei einem Stichwort, damit nicht immer wieder bei Null angefangen wurde.

Das waren unsere Vorgaben: Begegnung (Kultureinrichtungen müssen als Orte der Begegnung verstanden werden.), Veränderung (Angst vor Veränderung ist groß.), Social Media (Wie kommunizieren Kultureinrichtungen? Wie werden neue Medien/Technologien genutzt?), Zuhörerschaft (Audience-Development) und Services/Dienstleistungen (Service-Design). Wir haben übrigens in Englisch kommuniziert, was für mich eine Herausforderung war. Es klappte erstaunlich gut und ich finde solche internationalen Gruppen auch sehr berreichernd. Für einen kleinen Einblick ins Brainstorming hier einige der im World Café entstandenen “Tischdecken”.

Dabei ist mir aufgefallen, dass es für die Studierenden recht ungewohnt war, sich in die Kultur einzudenken. Ich hatte das Gefühl, dass es eine sehr ferne Welt für sie war. Toll aber, dass das Brainstorming nach ersten Anlaufschwierigkeiten trotzdem gut funktioniert hat. Ein Hoch auf die Kreativmethoden 🙂

Anschließend haben alle in Kleingruppen jeweils eine Kultureinrichtung besucht und sich vor Ort umgesehen. Ich bin gespannt, was du berichtest. Was haben sie von dort mitgebracht?

Anne
Das Thema Kultur ist sehr komplex und vor allem mehr als nur ein Museumsbesuch. Ich denke, man kann sich da nicht an einem Vormittag reindenken und Kultur als Oberbegriff sollte viel stärker in das Curriculum aller Bildungseinrichtungen eingebunden werden. Kultur ist die geistige Nahrung einer Gesellschaft und häufig ist es das, was uns Europäer aufgrund unserer Kultur mit langer Tradition auszeichnet.

Aber die Scheu vor der Kultur zeigt eben auch, dass diese junge Zielgruppe nicht sehr vertraut mit ihr ist und dass hier Veränderung notwendig ist. Und mir zeigt es, wie wichtig es ist, die Studierenden zu inspirieren und zur Kultur heranzuführen, sei es durch den Besuch von Festivals, Biennalen oder im Designbereich den zahlreichen Designmessen und -happenings. Da findet in Deutschland noch zu wenig Neues statt, da ist die Designszene in Skandinavien (z. B. northmodern in Dänemark) oder in den Beneluxländern (z. B. Biennale Interieur, Kortrijk, Belgien) doch viel aktiver.

Ich finde das wunderbar, war im vergangenen Jahr in Mons, der Kulturhauptstadt 2015, zwei Tage Inspiration und Neues entdecken. Aber wem sage ich das … Du weißt ja, wovon ich spreche. Aber ich schweife ab.

Die Studierenden fanden den Besuch der Kultureinrichtungen, vor allem backstage, wunderbar. Zu sehen, welche Apparate und Mechanismen da im Hintergrund zu bespielen und zu bedenken sind, war für sie äußerst informativ.

Sehr deutlich wurde durch diese intensiven Gespräche mit den Kulturinstitutionen, dass die Angst vor Veränderung teilweise sehr groß ist und tatsächlich noch der Gedanke einer Hochkultur verbreitet ist, in dem Sinne, dass Neues nicht so sehr notwenig ist, weil das etablierte Publikum ja sowieso kommt.

Auch die Idee, viel stärker miteinander als Kulturinstitutionen zu kooperieren, kam nicht so gut an. Ich denke, dass die Studierenden hier erkannt haben, dass genau das die Stellschrauben sind.

Anke
Ich kenne dich als Markenspezialistin und bin ein großer Fan deiner Arbeit, die du zum Beispiel für den Köln-Bonner Flughafen gemacht hast! Wenn du mal auf die Kulturlandschaft blickst, gibt es eine Institution, die eine gut funktionierende Marke ist. Auch aus der Sicht des Kommunikations-Designs?

Anne
Es gibt Marken, die gut funktionieren und es gibt Erscheinungsbilder, die einfach ästhetisch wunderschön sind. Das ist die äußere Ebene. Aber wirklich gut ist eine Marke eben nur, wenn sich das Kundenversprechen mit der Unternehmensphilosophie und den Werten eines Unternehmens decken. Wenn ein Unternehmen eine ehrliche und transparente Identität hat.

Ich betrachte lieber zuerst die Unternehmenskultur und schaue mir dann die Marke an. Es ist erschreckend, zu sehen wie viele Unternehmen (und vor allem Kulturinstitutionen) keine Philosophie, kein Leitbild haben – das ist so gar die Mehrzahl.

Eine Marke, die aus meiner Sicht, sehr stark und auch glaubwürdig ist, ist dm. Denn neben einem vielleicht eher soliden Erscheinungsbild erfährt hier der Kunde auch, was versprochen wird, der Mensch steht im Mittelpunkt. Ich habe es noch nie erlebt, in einem dm-Markt länger als notwendig an der Kasse zu stehen oder gar keinen Ansprechpartner für Fragen anzutreffen. Die Läden sind klar strukturiert, sauber, hell und einladend. Die Website ist super, bietet viele Informationen und wird regelmäßig erneuert. Kundenwünsche werden abgerufen und gehen quasi umgehend ins Ladenregal. Und soziale Verantwortung wird ernst genommen. Eine solche Haltung konnte ich noch bei keiner Kulturinstitution entdecken, aber genau darum geht es. Hier müsste viel stärker der Besucher einbezogen und neue Zielgruppen erreicht werden.

Auf visueller Ebene gefällt mir der Auftritt der New Zealand Opera schon lange sehr gut, die Plakate arbeiten nicht wie fast alle anderen mit Szenenfotos, sondern mit richtig gut inszenierten, abstrakten Fotografien. Das ist ziemlich outstanding und funktioniert auf diese Weise seit bestimmt schon über fünf Jahren gut. Das ist heute ein äußerst langer Zeitraum für ein Erscheinungsbild.

Ansonsten gefällt mir das von Pentagram neu entwickelte Logo des Orchester der Philharmonie Luxemburg (OPL) sehr gut. Die Töne schwingen wunderbar in dem neuen Logo mit. Und der Web-Relaunch von mir media aus Köln ist auch toll umgesetzt. Viel diskutiert wird momentan auch das neue Brand vom MET. Ja, es ist streitbar, aber es wird in jedem Fall eine hohe Wiedererkennung haben. Und das ist zweckmäßig.

Anke
Jetzt haben deine Studierenden Strategien entwickelt, wie sich Wuppertal besser mit seinem kulturellen Angebot positionieren kann. Ich bin total neugierig. Am 18. März zeigt ihr das ja auch an der Hochschule in einem Showcase.

Anne

Ich versuche, die Ideen der Studierenden nun so kurz zu fassen, wie es eben geht.

Studierendengruppe A (Lucy Fidgett, Valerie Van Leeuwen, Xia Pan , Christoph Labocha, Ilja Klobertanz) möchte die Kulturlandschaft Wuppertals beleben. Sie haben einen Pinguin als Maskottchen entwickelt, der zukünftig eine optische Klammer für alle Einrichtungen darstellen soll. Darüber hinaus fordern sie ein gut erkennbares und buntes Wegeleitsystem, das die Besucher visuell gleich am Bahnhof abholt. Die Vielzahl an Treppen, die in Wuppertal zu finden ist, soll als Werbefläche und vor allem als Kulturkalender neu genutzt werden. Kultur soll in die Stadt kommen und eine heterogenen Szene bilden.

Gruppe B (Rujun Shen, Ute Peppersack, Thomas Hahnke, Mia Pupeter, Adrian Heymann) möchte die Starrheit der Kulturpartner auflösen und die Kultur für alle Menschen, vor allem junge Menschen und Familien, öffnen. Sie schlagen den WupperArtvent vor. Die Wuppertaler Schwebebahn wird als Bindeglied genutzt, um alle kulturellen Einrichtungen miteinander zu verbinden, indem vierundzwanzig Kulturstationen (zwanzig Bahnstationen mit vier Sonntags-High-Lights) zu vierundzwanzig Adventskalendertürchen werden. Von Flashmops, über Performances bis hin zur Street-Art sollen neue Medien und Kunstformen die tradierten verjüngen.

Auf die Neugier und die Lust am Entdecken des Betrachters setzt Gruppe C (Pascal Stüsser | Michael Morath | Lara Schewe | Jiao Jing | Liang Zhao | Anja Assadi). Sie möchten Kunst und Kultur verhüllen und so die Aufmerksamkeit auf das Versteckte richten. Die Verhüllung verbindet dann zeitweise die Kulturpartner zumindest thematisch. Ein Gremium aus Stadt, Kultur und unabhängigen Beratern soll dann regelmäßig Projekte auswählen, die durch eine Verhüllung zeitweise ins Zentrum der Aufmerksamkeit gezogen werden. So werden die Kulturpartner zur Zusammenarbeit verpflichtet und neue Kunstformen sollen in die Öffentlichkeit gebracht werden. In so genannten „Black-Boxen“ werden die kulturellen Einrichtungen aktionsweise inszeniert. Dabei geht es darum, Kultur neu zu begreifen – Musik zum sehen, Kunst zum Fühlen … kurzum: Kunst und Kultur zum entdecken.

Gruppe D (Loukina Looze, German Campos Castro, SABRINA Haus, Pauline Martchouk, Timo Janzon) findet, Wuppertal ist klein, aber fein. Sie setzen dieses Prinzip ein, um das Kulturangebot neu zu positionieren. Ähnlich eines Zirkus wandert ein Wuppertaler Kulturpavillon in die benachbarten Großstädte und zeigt, den Großen, was die kleine Stadt zu bieten hat. „A Taste of Wuppertal“ ist die Botschaft, die hier kommuniziert werden soll. Und vor Ort wird auch hier die Schwebebahn und ihre Haltestellen als Verbindungsglied gesehen, denn die Haltestellen sollen zu Themenhaltestellen werden und eine Website, die das kulturelle Angebot und darüber hinaus Tipps für einen Aufenthalt in Wuppertal gibt, bündelt.

Eine gemeinsame Dachmarke schlägt Gruppe E (Steffen Beckmann, Maurice Bray, Yassin Chakkar, Albert Ibragimov, Laura Scagliarini, Cheng Gong) vor. Unter dem Label „Kulturtal“ werden alle Aktivitäten auf einer gemeinsamen Website gebündelt, um das Kulturangebot übersichtlich zu kommunizieren und darüber hinaus mit weiteren Angeboten der Stadt zu verbinden. Die Erscheinungsbilder der fünf Kulturpartner bleiben unverändert, werden nur durch ein gemeinsames Brand gelabelt.

Anke
Danke für die Beispiel-Folien aus eurer Präsentation. Sie geben einen kleinen Einblick in die Ideen der Studierenden. Mir gefällt, was ich da rauslesen kann. Und ich denke, die Gruppen haben einen guten Job gemacht!

 

 

Wie kamen die Ergebnisse bei der Stadt und – was noch spannender ist – bei den Kulturinstitutionen an? Ist darüber ein Dialog entstanden? Wird vielleicht sogar etwas umgesetzt?

Anne
Alle Ergebnisse wurden vor dem Wuppertal Marketing und Stellvertretern der fünf kulturellen Einrichtungen präsentiert. Die Studierenden machten deutlich, dass Veränderungen und eine stärkere Kooperation zwischen allen Partnern Voraussetzung sind. Auch das Thema Social Media und Kommunikation im Internet muss verbessert werden.

Neue Kunstformen und Happenings braucht die Stadt, damit es auch eine Subkultur geben kann. Die Stadt muss attraktiver werden, damit Besucher von außerhalb auch nach einem Pina-Bausch-Besuch noch verweilen.

Die Ideen sind größtenteils mit Begeisterung aufgenommen worden, doch eine Umsetzung der Ideen scheint letztlich an finanziellen Mitteln und der notwendigen Kooperationsbereitschaft der Beteiligten zu scheitern. Was wirklich sehr schade ist und letztlich zeigt, dass Angst vor Veränderung das ganze System hemmt.

Denn meines Erachtens sind viele Ideen dabei, die nicht viel kosten würden und die die Studierenden vielleicht sogar aus der mittlerweile entstandenen Begeisterung am Thema eigeninitiativ umgesetzt hätten. Denkbar wäre ja auch ein neues ehrenamtliches und soziales Modell, denn eines ist den Studierenden klar geworden, Kultur bietet auch den Raum für soziale Integration.

Anke
Wirst du nach diesen Erfahrungen so ein Projekt noch einmal machen? Gibt es vielleicht sogar Interesse von Seiten der Kulturinstitutionen, mit euch zusammenzuarbeiten?

Anne
Ein solches Projekt würde ich immer wieder machen. Zum einen macht es mir große Freude mit Studierenden frei zu arbeiten. Denn das ist ja das tolle, dass wir im Rahmen solcher Projekte nicht daran gebunden sind, was der Kunde möchte, sondern das entwickeln können, was die Gesellschaft oder einfach nur der Kunde braucht. So sollte Design immer sein. Zum anderen wünsche ich mir durch diese Arbeit, dass sich Kulturinstitutionen vielleicht dann doch mal mutig auf neue Wege begeben.

Anke
Dein Fazit?

Anne
In Holland gibt es eine Vereinigung, die sich „What Design Can Do!“ nennt. Das macht mich richtig glücklich.
Denn Design beinhaltet die Kompetenz, etwas zu gestalten. Und Gestaltung kann durchaus bedeuteten, dass man Prozesse, Unternehmen oder soziale Modelle gestaltet.

Daher mein Fazit: Jeder Impuls, den wir, Lehrende und Studierende, mit neuen Ideen geben können, ist wichtig – unabhängig davon wie unmittelbar Ergebnisse daraus erkennbar werden.

Share

5 Comments

  1. Wieder ein interessantes Gespräch – vielen Dank für die Einsichten!

    Vielleicht noch ein Wort zu ‘dm’, das mit dem eigentlichen Markenauftritt nicht auf den ersten Blick zu tun hat, was ich mir aber nicht verkneifen möchte zu sagen: ich würde mir wünschen, dass es mehr Läden gäbe mit weniger Produkten, die letztlich zu Nestlé, (im Nahrungsbereich) Müller und dergleichen gehören. Ich finde die Mitarbeiterführung bei ‘dm’ tatsächlich vorbildlich. Verantwortungsgefühl im Einkauf fehlt noch, dass es wirklich ein für mich “rundes” gutes Markenbild gibt.

    Herzliche Grüße,
    Sabine

    • Hallo Sabine,

      ich kann deine Einwände bezüglich der Einkaufspolitik sehr gut verstehen. Da könnten die noch nachhaltiger und vorbildlicher sein. Und stimmt: zur glaubwürdigen Marke gehört auch so etwas.
      Dennoch – ein kleiner Seitenblick auf deren Unternehmenskultur ist für die Kultur schon interessant.

      Ich finde zum Beispiel auch deren Kooperation mit dem Städel klasse.

      Aber jetzt schalte ich den Werbemodus aus 🙂

      Herzlichst
      Anke

  2. Tolles Interview, großartiges Projekt. Seltsam, dass sich die Studierenden anfangs mit der Kultur so schwer taten. Aber dann ist der Knoten ja glücklicherweise noch geplatzt. 😉 Ich finde besonders den Ansatz mit der Verhüllung interessant. Bin gespannt was daraus wird.

    Ich stimme Anne Kurth absolut zu, dass in Deutschland Design noch immer (!) viel zu wenig selbstverständlich in Politik und Gesellschaft verankert ist und immer noch viel zu eindimensional gedacht wird, obwohl es inzwischen immerhin eine handvoll guter Schulen gibt, die etwas mehr über den Tellerrand schauen. Ja, Skandianavien und die Niederlande sind gute Beispiele, da haben wir schon in den 80ern immer neidisch rübergelinst.

    • Liebe Ute,

      das Designdenken ist eine Bereicherung. Und ich persönlich finde ja das Thema Service-Design richtig spannend für Museen. Bislang habe ich das in Deutschland noch nirgendwo gesehen, dass das genutzt wurde!

      Liebe Grüße
      Anke

Kommentar verfassen